千億市場中的稀缺品種

眾所周知，抗感染用藥、心腦血管用藥、抗腫瘤用藥、消化系統用藥等領域，是傳統的大市場。以心腦血管用藥為例，在全球范圍內是第一大類用藥市場，約占全球藥品總規模的20%。在我國，心腦血管疾病用藥更是呈現出快速爆發狀態，特別是腦血管相關疾病。目前我國已經步入老齡化社會，65歲以上的老人已達1.56億，占全球人口的10%，其中有13.6%的老人都患有腦血管疾病，而且死亡率、復發率、致殘率都非常高，從而形成了一個巨大的消費市場。

目前，我國心腦血管藥物市場規模僅次于抗感染藥物，位居第2位，其市場規模超過全國藥品銷售總額的17%。根據中國醫藥工業信息中心數據顯示，我國心腦血管藥品市場規模在2013年超過1600億元，2011-2013年復合增長率達到19%。最新數據統計，2015年我國心腦血管用藥市場規模已經達到2000多億元。

化藥和中成藥是我國心腦血管用藥市場的兩個主要品類，其中化藥相對占據市場份額更多，但安全性高、副作用小的中成藥的增長速度更快。上述數據顯示，心腦血管中成藥市場規模由2011年的306億元增長到2013年476億元，年復合增長率達到24.7%，遠高于行業平均增速。

不過，伴隨著中國醫改政策的推進，醫藥行業發生了巨大的變化，藥品市場格局和版圖也在重構，盡管心腦血管用藥市場規模和潛力巨大，但并非所有的產品都能夠從中分得“一杯羹”。在新的政策和市場環境之下，業界普遍認為，一方面，質量過硬、療效確切的藥品將收獲政策紅利，迎來發展機遇；另一方面，科技含量高、具有自主知識產權的獨家品種、專利藥更是會在此輪醫改中實現快速增長，甚至是巨大的飛躍。

而這樣的品種，不僅是藥企希望擁有的，也是經銷商、代理商需求的。其實，在近年來招標等國家政策發出的一波又一波的降價潮下，經銷商、代理商選擇品種的眼光也在發生改變，不僅會考量產品質量、療效、品牌等，還將是否進入醫保目錄或基本藥物目錄，是否是獨家品種等作為選擇的“金標準”。事實上，目前市場上治療心腦血管疾病的中成藥有很多，并非每一個產品都具有良好的療效、市場價值及潛力，也并非每一個產品都是經銷商、代理商眼中的“稀缺品種”。

作為一家打造現代高原植物藥領導品牌的企業，云南永孜堂制藥有限公司手握許多優質的品種資源，其中天麻醒腦膠囊就是一個典型代表，更是一個稀缺的心腦血管中成藥。該品種在傳承藏藥世家祁繼光家傳的治療腦癡呆和“白脈病”（口眼歪斜，四肢麻木，偏癱，失語，震顫，智力低下等）的“六味腦癡呆方”基礎上，經現代醫藥學研究整理提升、現代技術加工，注入了新的生命力，打造出適應癥更加廣泛且療效甚佳的天麻醒腦膠囊。

臨床研究證實，天麻醒腦膠囊具有促智、活血化瘀、鎮靜催眠的多重功效和作用，對治療老年癡呆病具有一定理論意義和實用價值。在臨床治療頭暈、頭痛、失眠及神衰綜合征等相關疾病時候，天麻醒腦膠囊能做到標本兼治，療效滿意，安全性高，使用方便，值得臨床推廣。且在所有天麻類產品中，功能主治中有“記憶力減退”和“反應遲鈍”的只有天麻醒腦膠囊獨家所有，唯一的。更值得一提的是，天麻醒腦膠囊不僅對頭痛頭暈及記憶力減退，反應遲鈍有著驚人的效果，還對VCI(血管性認知障礙)癡呆療效顯著，且在技術領域填補中成藥治療癡呆（VCI）的空白。

憑借可靠的質量、確切的療效，目前天麻醒腦膠囊已經進入了云南、河北、山西、遼寧、黑龍江、廣東、廣西、陜西、安徽、吉林、新疆、湖南等全國多個省市的醫保目錄，在臨床治療中被廣泛使用。同時，天麻醒腦膠囊還進入到了云南省基藥目錄。而這一切，足以證明天麻醒腦膠囊的具有獨有的特色和優勢，是一個真正的優質稀缺品種。

更為重要的是，天麻醒腦膠囊是全國獨家品種，具有國家發明專利（ZL2004100227007），而且是組方和工藝雙專利，擁有20年雙專利保護。如果說全國獨家品種意味著天麻醒腦膠囊無需面對日趨白熱化的市場競爭，那么雙專利則是一個更高的門檻，為產品今后的發展提供了保障。這樣的優勢，無疑是真正的優質稀缺品種所應該具備的，也是眾多經銷商、代理商一直在尋求的。

時至今日，天麻醒腦膠囊已經開始在全國各地形成了一定的規模及品牌效應，但永孜堂仍然在不斷的求索。一方面，持續性對產品的質量、工藝等進行提升，已納入2015版藥典；另一方面，永孜堂對產品的定位、市場賣點等也在不斷的進行優化，聚焦于“醒腦”這一核心要素，不斷向更寬廣的領域進行延伸。在云南永孜堂制藥的市場布局和運作之下，目前天麻醒腦膠囊膠囊已經成功在市場站穩腳跟，從2003年開始銷往全國各地，到2011年已經達到2500萬盒的銷量，單品年銷售收入已經突破億元，成為云南永孜堂制藥的拳頭品種。

用控銷打造長線潛力品種

天麻醒腦膠囊取得的成績，并沒有令云南永孜堂制藥的腳步停止，反而成為企業不斷前進的動力。面對新的醫藥市場形勢和環境，云南永孜堂制藥正在變革營銷模式，通過與經銷商、代理商緊密合作，將天麻醒腦膠囊作為企業的長線潛力品種，瞄準中藥大品種，不斷挖掘產品價值和潛力，全力打造成出一個“明星產品”。

眾所周知，工商合作是一個永恒的主題，在醫藥行業，制藥企業與經銷商、代理商的合作，更是如此。但不可否認的是，制藥企業與經銷商、代理商之間的合作，也往往存在諸多的問題，如誠信問題、利益問題等等。雖然近年來醫藥行業的變化給工商合作帶來了巨大的沖擊，但工商合作仍然是目前行業營銷最關鍵的環節。

云南永孜堂制藥的天麻醒腦膠囊具備獨有的產品特色和優勢，又有著良好的市場空間和前景，要實現產品快速而穩定的增長，在營銷及市場上是首要任務。因此，云南永孜堂制藥在企業壯大特別是近年來的發展過程中，始終在思考如何與合作伙伴實現更為符合企業現狀、契合雙方利益、能夠實現長期緊密供應的合作模式。

“由內而外，揚長避短”是云南永孜堂制藥營銷變革的第一步。云南永孜堂制藥通過重構內部的營銷體系，在企業內部建立起一個現代化的營銷管理制度，形成了一支職責清晰、分工協作的營銷“正規軍”，進行規范化的操作，做好產品規劃、市場準入、商務保障、學術研究、秩序維護、后勤服務等工作。

同時，云南永孜堂還通過創新營銷模式，走控銷模式，努力進行資源整合，通過“限區域、控價格”的方式——區域獨享、價格統一等營銷策略，最大程度保障經銷商、代理商的利益，讓利于合作伙伴。

“我們的營銷團隊的定位是為合作伙伴服務，重在協助銷售；管理工作做到經銷商、代理商這一環節就結束，不插手具體的終端銷售，經銷商、代理商完全可以按照自己的想法進行終端推廣?！痹颇嫌雷翁弥扑幭嚓P負責人介紹，企業可以幫助合作伙伴搭建渠道，可以共擔風險，但不做終端。這樣，大家在合作過程中，各自發揮自己的優勢，快速而順利地進行市場開拓。

事實上，對于經銷商、代理商來說，關注的焦點恰恰就是制藥企業如何保障其利益。云南永孜堂制藥的實地管理隊伍包括大區經理、省區招商經理、商務代表，主要負責區域招商、傭金制隊伍招聘，為經銷商、代理商做好售前售中售后的服務，確保大家都做自己擅長的事情；為了絕不侵害客戶的利益，永孜堂在職管理隊伍成員嚴禁兼做代理商，嚴禁“既做裁判又做運動員”以及“雁過拔毛”。

如果說，內部營銷體系和營銷模式的創新，拉開了云南永孜堂制藥營銷變革的序幕，那么“舉控銷大旗，讓控銷落地”，則是云南永孜堂制藥營銷變革的第二步，更是企業市場開發順利推進的“法寶”。

在推進控銷模式過程中，云南永孜堂制藥首先做的是“限區域”，也就是說代理商與企業開展合作，天麻醒腦膠囊實行區域招商和終端備案銷售，承諾在一個限定的區域或終端，只交給一個代理商獨家操作。通過這種方式，讓合作伙伴真真切切地感受到企業與其合作的決心與信心，真正實現雙方緊密合作。

其次，云南永孜堂制藥采取的價格策略是確保價格統一，無論供貨給哪一個代理商，都是同一價格體系，結算價、供貨價、出貨價、中標價、零售價均包含其中。通過完整的價格體系指導，讓合作伙伴用價格體系去賺取利潤，而不像有的企業為了追求利益，有的地方價格高，有的地方價格低，從而導致市場一片混亂。

其三，為了確?！跋迏^域、控價格”能夠完美落地，云南永孜堂制藥狠抓市場保護和市場秩序管控，不僅是有方案，有措施，連帶獎懲，還有第三方機構全程監督進行保障。第三方監督機構是云南永孜堂制藥進行市場保護的一個重要手段，在被國內知名上市藥企漢森制藥收購和重組后，依托上市公司的資源和理念，云南永孜堂制藥不僅在營銷管理等方面有了巨大的進步，還充分利用漢森制藥的市場督查相關部門，幫助企業進行市場秩序的管控，確保市場問題能夠得到及時、公平、公正的處理，這是很多中小藥企所不具備的資源。

隨著企業最近幾年的高速發展，云南永孜堂制藥已獲得了市場的一致肯定，2015年銷售即將邁過2億大關，天麻醒腦膠囊月均銷售已超過千萬元并呈現快速上升趨勢。為了進一步幫助經銷商、代理商更好地實現市場開發，云南永孜堂制藥正在著力于將先進的樣板市場經驗與合作伙伴分享、深入市場進行專業化學術推廣、逐步加大宣傳品及促銷品的投入、計劃大量投放廣告提升品牌影響力，給予合作伙伴更多的增值服務。

用云南永孜堂制藥相關負責人的話來說：“我們一直抱著長線品種操作思路來運作天麻醒腦膠囊，因此在長期的市場培育過程中將不斷給予合作伙伴支持，而且保持企業營銷及招商政策穩定性，最終實現合作共贏，共同成長?！倍鵀檫m應連鎖市場需求，永孜堂現推出了天麻醒腦膠囊30粒新包裝，采取VIP連鎖銷模式，共同打造贏利爆品。